Bizi Nasıl İkna Ediyorlar?

Çoğumuz, kararlarımızı kendi özgür irademizle aldığımızı düşünürüz. Fakat eldeki veriler, durumun hiç de öyle olmadığını gösteriyor. Çünkü insanların fazlasıyla dış etkilere açık bir yapısı vardır. Kararlarımızı alırken farkında olmadan “bazı şeylerin” etkisi altına gireriz. Kötü haber ise, burada yapılan tespitleri “İşbilen/ kurnaz” arkadaşların da okuyacak oluşudur. Yani onlar, bu tespitler üzerinden sizin iradenizi yönlendirmeye çalışacaklardır. 

Kalabalık İnsanlar Üzerinde Etkilidir!

Bazı özel durumlarda “Sosyal kanıt ilkesi” devreye girer ve içimizdeki ses “kalabalığı takip et, kalabalığı takip et” der usulca bize. Bu ilke, bir şeyden emin olmadığımız zamanlarda başkalarının ne yaptığına bakıp bizim de o şekilde davranmamızı gerektirir. Yemek yemek için, sinek avlayan restoran yerine kalabalık olanı tercih etmişseniz, bir siyasi partinin adayına sırf güzel gülümsediği için oy verdiyseniz, siz de bu durumdasınız demektir. Bir şey satın alacağınız zaman sosyal medyadaki arkadaşlarınızın yazdıklarına bakmamızın temelinde de bu ilke devreye girer. Pazarlamacıların da başvurduğu yöntemlerden biri de sattıkları ürüne olan talebin çok yüksek olduğunu ve müşterilerin bu ürünü kapış kapış satın aldıkları yanılsaması yaratırlar. Uzmanlar, kararlarımızın başkalarının davranışlarından da etkilendiğini belirtiyor. Yani başkalarının bir ürünü satın aldığını görüp bizler de aynı şeye yönelebiliyoruz.

Elde Etmesi Zor Olan Şey, Her Zaman Daha Değerlidir!

Mark Twain’in Tom Sawyer için dediği gibi, Tom, insan davranışının önemli kuralını keşfetmişti. Birinin bir şeyi çok istemesini sağlamak istiyorsan tek yapmam gereken şey, o şeyin elde edilmesini zorlaştırmaktır. 1970’li yıllarda Tahiti’de çıkan siyah incilerin piyasası yoktu. İtalyan elmas tüccarı James Assael girişimiyle Fifth Avenue’deki mağazanın vitrinine fahiş fiyatlar konularak satışa çıktı ve dergilere tam sayfa ilanlar verildi. Assael değeri belirsiz bir şeyi almış onu şaşılacak derecede seçkin hale getirmişti. 

Yeni Bir Ürünün Fiyatı Tamamen Spekülasyona Dayalıdır

Bir şeyin ucuz ya da pahalı olmasını belirleyen şey “çapa etkisi”dir. Bu durum genel olarak insanı etkileyen bir zaaf olarak kabul edilir çünkü, etkileşime girdiğimiz veya öğrendiğimiz bir sayı pazarlık yaparken ve gelecekteki kararlarımızı verirken bizi etkileyecektir. Davranışsal iktisatın öncülerinden psikolog Daniel Kahneman’a göre zihnimiz, açılış rakamına çapa atıyor ve pazarlık bu çapanın çevresinde devam ediyor.

“İlk veriye saplanma durumu sadece pazarlıklarda karşımıza çıkmıyor. Mesela, size “Gandhi öldüğünde 114 yaşından fazla mıydı?” diye sorup, umuyorum ki, hayır cevabını aldığımda, daha sonra Gandhi’nin kaç yaşında öldüğünü sorsam, vereceğiniz cevap 114 yerine 35 yaş ile sorduğum zaman alacağım cevaptan daha yüksek olacaktır.”

Olumsuz Bir Sunmanın Farklı Bir Çok Yolu Vardır: Psikolojide, bir bilginin sunum şekline bağlı olarak insanlarda algılama ve karar verme süreçleri de değişir. Aynı bilginin iki farklı şekilde dile getirilmesi insanların seçimlerini büyük bir şekilde etkilediği bilinir. Faydamıza olan seçenekleri, kaybımıza olan seçeneklere tercih ederiz. Diyet yapanlar üzerinde “% 10 şeker var” yazan ürünlerin yerine “% 90 şeker içermez” uyarısında bulunan ürünleri tercih eder ve bu tercihten dolayı da içleri rahattır. “% 90 şeker içermeyen” light ürünlerini afiyetle yerler. Aslında iki durumda da  şeker oranı % 10'dur  ve değişen bir şey yoktur fakat % 10 şeker olduğu gerçeği bize itici gelir, bunu duymak istemeyiz. Ya da diyelim ki doktorunuz size bir ameliyat önerdi ve şöyle dedi: “Bu ameliyatı geçiren 100 kişiden 90’ı 5 yıldan sonra hâlâ hayatta”. Bu ameliyatı ister misiniz? Ya da doktorunuz “Bu ameliyatı geçiren 100 kişiden 10’u 5 yıldan sonra öldü” deseydi ne yapardınız?

Ne Kadar Çok Görülürsen, Daha Çok Tercih Edilirsin! 

Ne kadar çok görürsek o kadar çok severiz. Bu etki, düzenli olarak gördüğümüz kişilerle arkadaşlıklar veya romantik ilişkiler oluşturma eğilimi içinde olmamızı da anlatıyor. Reklamcılık, her ne kadar bu alandaki tablo daha az net olsa da, salt maruz kalma etkisinin çok önemli bir rol oynadığı başka bir alandır. Araştırmalar bir markaya veya şirket ismine tekrar tekrar maruz kalmanın satışları yükselttiğini ama bu varsayımın aşırı derecede basitleştirilmiş olduğunu ve maruz kalma sıklığının diğer olası etkilerini dikkate almadığını göstermektedir. Bu etki aynı zamanda “aşinalık etkisi” olarak da bilinir

Tekrarlanan Yalan Gerçeğe Dönüşür! Nazi Propaganda Bakanı Jospeh Goebbels'e atfedilen ve propagandanın temel kuralı olarak bilinen bir söz vardır:  “Tekrarlanan yalan gerçeğe dönüşür". Doğru olup olmaması o kadar önemli değildir. Bir yalan sürekli tekrar edilirse o yalanı duyanlar bir süre sonra gerçek olmayan o yalan / söze inanmaya başlarlar. Psikologlar bu durumu "gerçek yanılsaması etkisi” olarak tanımlıyor. Beyazperdeden bunun en iyi örneği Underground filmidir.Unutmayın ki bugün,  ciddi bir cehalet döneminde yaşıyoruz ve bilginin ‘erişilebilir’ olması o bilginin doğru olduğu anlamına gelmiyor. Bu amaçtan yola çıkan kimi lider, kişi ve şirketler menfaatleri gereği yanlış bilgiyi özellikle yayabilirler. İnternet ve popüler kültür eşliğinde her türlü dezenformatif bilgi yayılır. Buradaki asıl amaç, zihinleri allak bullak ederek, konu hakkında şüpheli ortamlar yaratmaktır. Böylece bu “dengeleme” yoluyla bu amaca yürüyen şirketler ya da kurumlar tarafından tartışılan konu hakkında iki farklı görüş olduğu, ‘uzmanların hemfikir olmadığı’ algısı yaratılıyor, gerçeğin yanlış bir şekilde resmedilmesine, yani bilgisizliğe neden olunuyor.        

Zorunluluk Hissi Yaratmak Onları Borçlandır! 

Araştırmalar insanların başka birinden bir yardım gördüklerinde bir şekilde bunun karşılığını vermek istediklerini gösteriyor. Sosyal bilimciler bunu “karşılıklılık kuralı” olarak adlandırıyor. Bu güçlü bir duygudur. 2006’daki bir araştırmada Profesör Burger ve ekibi, insanların kendilerine yapılan bir yardımın karşılığını verdikten sonra bile kısa süreliğine ikinci bir talebe bile cevap verebildiklerini ortaya koydu. İşte pazarlamacılar bu eğilimleri biliyor ve kendi avantajlarına kullanıyor. Bir ürünle ilgili uzun uzun bilgi veriyor, ekstra çabalara girişiyor. İnsanlar bir şeyi bedava aldıklarında ya da birinin zamanını aldıklarında kendilerini kötü hissedip bunların karşılığını vermek istiyor. Yani bir şeyi satın alma zorunluluğu yaratılmış oluyor.